中国移动互联网动漫产业研究报告2014年版
中国移动互联网动漫产业研究报告2014 2014年3月
研究前言
近年来，中国移动互联网市场正在经历快速发展阶段，随着网络速度不断提升，网络资费快速下降，智能手机普及率提升，用户对移动互联网服务消费习惯逐渐形成。良好的发展环境引发了业界对中国市场移动互联网产业的较高预期。特别是苹果、谷歌、微软等先进移动互联网模式的产生带动了厂商层面对于移动互联网市场高度关注。
同时，在移动互联网时代的背景下，中国动漫产业得到了飞速发展。随着4G的渐渐来临，意味着人们的娱乐习惯在发生潜移默化的改变，而这必将进一步影响到各类传统文化产业的业态变化， 伴随移动互联网的深入发展，中国移动互联网从最初的电信运营商主导的“接入为王”，过渡到浏览器、搜索引擎、移动IM 为主导的“平台为王”，如今伴随各平台的互相竞争及发展，平台对应用以及内容的需求量不断增多，市场进入了“内容为王”是时代，移动阅读、移动互联网动漫、移动游戏、移动杂志、移动音乐等内容型市场重新成为了推出产业发展的核心力量，动漫作为文化产业中不可缺少的一个分支，不仅仅可以在移动动漫市场中传播，同样可以应用在移动游戏、移动视频等其他相关市场，借助移动互联网市场的快速发展进一步传播品牌形象，
移动互联网产业由于产业链庞大复杂和环节交错等特点，与“传统”业务模式、思维方式、运营体系有较大差异，单独凭借传统的经验和人脉资源来作为对于移动互联网战略的判断，已经不能满足市场发展的需求。新进入移动互联网的企业类型繁多，对于动漫厂商来说，不仅仅要具备对动漫形象的创造及制作能力，同样要求在移动互联网新的传播路径中可以更好的开拓资源，对于市场中动漫厂商的要求提出了更高的要求。
当前中国动漫行业的发展已经到达瓶颈，遭遇到很多问题。限播令和扶持政策相互鼓荡形成的保护空间之下乱象丛生：播出机构和内容企业之间利益盘结牵连，产品缺乏市场指向，品牌和作品缺乏知识产权保护，前端内容和后端品牌相差过大
所幸的是，移动互联网的冲击使动漫业有了巨变的可能。虽然盈利模式还未形成，但开放的平台、较低的门槛、广泛的受众群体带来了巨大效应：缩短了从内容到传播、从传播到产品、从产品到品牌的形成过程，使看起来很长的距离有了更快捷的“交通工具”。
同时，传统的内容和产品制销模式也发生了变化，前中后期可以被量化、被触摸，内容可以明确知道市场在哪里，受众群的意见反应是什么，形象的产品开发会遇到什么问题，销售卖点在哪里等。
动漫是孕育创意的摇篮，是一个国家创意能力的体现，国产动漫虽然起步较晚，有诸多的不利因素，但国产动漫一直在阵痛中前进，在摸索具有本国发展特色的道路，在移动互联网大潮下，中国动漫借着这股东风一定可以一路高歌，突飞猛进。
本报告易观智库将针对移动互联网市场下，利用移动互联网及相关市场运营手机动漫的厂商进行研究，包括移动互联网动漫产业链中的开发商（content provider下文简称为开发商）及发行商（service provider下文简称为发行商），伴随移动互联网的发展，开发商和发行商 都
1中国移动互联网动漫产业研究报告2014 2014年3月会有进一步的变化，包括两类型厂商横向的发展方式或产业链纵向整合的方式，尤其是纵向整合的开发商-发行商 方向更值得关注。
针对以下几个问题，对移动互联网动漫的发展现状和趋势进行研究：
-移动互联网及基于移动互联网的动漫市场发展现状及趋势
-基于动漫形象应用到不同移动互联网细分市场发展
-移动互联网动漫厂商的核心竞争力评价
-移动互联网发行商及开发商厂商的转型机会分析
中国移动互联网动漫产业研究报告2014 2014年3月
1 定义及研究范畴
1.1 基本定义及术语
1.1.1行业定义
移动互联网：狭义的移动互联网指，用户能够通过手机，平板电脑或其他手持终端通过移动通信网络接入网络。广义的移动互联网指，用户能够通过手机，平板电脑或其他手持终端通过无线网络(WLAN，WiMAX，3G，4G等)接入互联网。移动互联网是互联网与移动通信网的融合概念。
动漫：以“动画”和“漫画”为表现形式的传播卡通形象的一种内容形式。
移动互联网动漫动漫：指基于移动互联网，借助手机、平板等终端设备，通过手机杂志，移动游戏等形式传播“动画”和“漫画”的卡通形象的服务。
移动互联网动漫厂商： 指主要借助移动互联网传播动漫卡通形象的动漫公司。
智能终端：采用独立的移动终端OS的移动通信终端，包括智能手机和部分平板电脑、阅读器等。
移动阅读：利用手机、电子阅读器等移动互联网终端为阅读内容承载终端的一种移动阅读行为，用户一般通过移动终端阅读报纸、小说、杂志、动漫、资讯等内容。
移动视频: 移动视频是指基于移动网络，包括GPRS、EDGE、3G（CDMA2000、WCDMA、TD-SCDMA、WiMAX）、4G（LTE）、Wifi 等网络，通过手机、平板电脑、阅读器等移动终端，向用户提供影视、娱乐、原创、体育、音乐等各类音视频内容直播、点播、下载服务的业务。
移动游戏：基于手机终端设备而开发的游戏软件应用，包括单机游戏和网络游戏两大类型。
移动SNS：SNS（Social Network Services）社会性网络服务是以满足社交需求为核心的社会关系网络服务。SNS 旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。其理论基础是六度关系理论，以“朋友的朋友是朋友”为信任基础的形式，迅速扩展自己的人际关系网络。移
7中国移动互联网动漫产业研究报告2014 2014年3月动SNS：是指通过移动终端及移动互联网实现的社会性网络服务。移动SNS 为用户提供各种交友、沟通、分享、游戏等服务。
1.1.2行业术语
支撑平台：支撑平台是一个信息的集成环境，它可以是将分散、异构的应用和信息资源进行聚合，通过统一的访问入口，实现结构化数据资源、非结构化文档和互联网资源、各种应用系统跨数据库、跨系统平台的无缝接入和集成，提供一个支持信息访问、传递、以及协作的集成化环境，实现个性化业务应用的高效开发、集成、部署与管理；并根据每个用户的特点、喜好和角色的不同，
为特定用户提供量身定做的访问关键业务信息的安全通道和个性化应用界面。
开发商：Content Provider，
发行商：Service Provider，
开发商-发行商：Content Provider-Service Provider，具有发行能力的内容开发商
3G 普及率=3G 用户数/移动用户数
4GLTE网络=第四代通信技术
1.2研究范畴
（一）移动互联网业务不是基于移动通信网络的增值业务
在中国，因移动通信网络网速的限制和资费的相对昂贵，目前移动终端大都选择以WLAN方式接入互联网，同样可访问移动互联网业务，因此本报告研究的移动互联网业务不仅仅是基于移动通信网络的增值业务。
（二）开发商-发行商=开发商 + 发行商
本报告研究的厂商范畴主要是那些基于移动互联网对动漫形象的运营，并通过动漫形象研发或资本手段实现自主拥有动漫版权，完成打通上下游产业链的动漫厂商。
8中国移动互联网动漫产业研究报告2014 2014年3月
发行商通过对动漫运营资源的不断整合提高动漫运营的能力，可以通过对动漫渠道运营上资本的积累，通过向上游动漫形象制作环节的进一步渗透至上游环节，实现单一动漫运营转型至兼顾动漫运营于制作的开发商-发行商 路线。
从产业发展的角度看，同时把控内容的源头与渠道的分发将会获得更持久的竞争优势以及抗市场风险能力，因此同时兼顾开发商 和发行商 或有能力实现产业链打通的动漫厂商是本报告的目标厂商，本报告暂不研究不具转型战略考量或不具备转型开发商-发行商 能力的纯开发商 或发行商 厂商。
（三）移动互联网动漫相关业务
值得强调的是，动漫本身可以作为一种内容形式传递，也可以附着在其他内容形式之上，因此移动互联网动漫相关业务一方面包括直接和电信运营商合作，通过手机动漫APPs、电子书、手机游戏、手机视频、手机报、手机杂志等形式实现动漫形象的传递，一方面可以借助和其他类型厂商合作，通过附件在移动游戏、移动视频等内容上传递品牌形象，这二类业务形式统称移动互联网动漫相关业务。
2 中国移动互联网市场发展现状研究
2.1中国动漫市场环境
十八大报告强调“扎实推进社会主义文化强国建设。”其中，针对如何“增强文化整体实力和竞争力”的问题，报告中特别指出，要“促进文化和科技融合，发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。构建和发展现代传播体系，提高传播能力。扩大文化领域对外开放，积极吸收借鉴国外优秀文化成果。”
政府在推动“文化强国”发展战略时，对于一些新兴文化产业如动漫产业等多有鼓励政策，近两年，此类新型文化业态也呈现出良好发展态势，为繁荣中国文化产业起到了积极的推动作用。此次，十八大报告再次强调“扩大文化领域对外开放，积极吸收借鉴国外优秀文化成果。”无疑为动漫等新兴文化产业未来发展指明了方向。
近年来我国动漫产业在政策助推下飞速发展。最新的《中国动漫产业发展报告》显示，2011年动画片年产量突破26万分钟，远远超过日本和美国。数字繁荣的背后，却是一个必须面对的现实，我国几乎拿不出有影响力的动漫形象和品牌。原因在于：完善动漫产业扶持
9中国移动互联网动漫产业研究报告2014 2014年3月政策，动漫扶持资金要扶“质”不扶“量”。动漫产业的发展，不是只要有政府政策的扶持就可以水到渠成，更重要的是要在人才培养的同时，做好文化塑造的课程。中华文化的深度汲取，对于动漫的创作而言更是如虎添翼。
2.2移动互联网宏观环境
据CNNIC《2013年10月通信业经济运行状况》统计数据显示，截至2013 年9 月底，我国移动电话用户突破12.16 亿户，占电话用户总数的81.9%，移动互联网用户总数达到8.17亿户，其中3G上网用户比例达到34.5%，移动电话用户累计净增突破1亿户，3G渗透率达到31.2%。1-10月，全国移动电话用户净增1.04亿户，总数达到12.16亿户。其中，3G移动电话用户净增1.47万户，对移动电话用户的增长贡献达到141.5%，比去年同期净增多6261.1万户。3G用户总数达到3.79亿户，在移动电话用户中渗透率达到31.2%，分别比去年同期、上月提高11.8、0.7个百分点。
图2-1中国手机网民规模及其占比
根据EnfoDesk 易观智库最新发布的数据显示，截至 2013年6月底，我国手机网民规模达 4.64 亿，较 2012 年底增加4379万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至 78.5%。。这意味着，对于大多人而言，移动互联网是互联网的发展方向。移动互联网的成本仅为每户
10中国移动互联网动漫产业研究报告2014 2014年3月固定宽带（DSL）的3%-5%，而充满活力的移动增值服务对移动互联网的服务提供商以及用户都具有极大的吸引力。
2. 2.1移动网络环境
（一）4G 牌照已经下发，网络基站正在大规模覆盖
随着2013年12月中国TD-LTE牌照的下发，正式拉开了我国4G商用的帷幕。在2011 年中国移动启动首批6+1个城市的TD-LTE规模试验之后，4G建设进展迅速，中移动表示将建设全球最大4G网络，以下是易观智库对全国15个重点城市的梳理：
北京：北京移动共招标1400个基站。第一标段建设宏蜂窝基站800个，第二标段建设微蜂窝基站600个。
深圳：已建成3100个TD-LTE基站，建成全国最大、承载业务量最多的一张TD-LTE网络
广州：2012年已经建成3700个基站，目标是建设中国最大的天D-LTE精品网络。
上海：目前建成宏基站700个、室内覆盖基站300个。
南京：目前，大唐移动已建成宏站421个、室分65个。站点全部建设完成，处于开通优化阶段。
杭州：开通了2400多个4G基站，覆盖人口超过500万。
厦门：诺西将在厦门建设871个基站，目前主体工程已经完工。
宁波：大唐移动已为宁波建设宏站550个、室分180个。为了迎接用户体验，5月份基站规模将扩大到1200个左右。
沈阳：预计2013年将建设超过1000个基站
青岛：青岛TD-LTE试验网共有720处宏基站、499处室分设备已全部到货，建设并开通完成了近1100处，完成投资4.8亿元，完成了工程量88%。
福州：目前，仅大唐移动就已建设539个站，1420个载波。
11中国移动互联网动漫产业研究报告2014 2014年3月
成都：3月底建成600个4G基站，2013年底建成5500个基站。
天津：将建设1253个TD-LTE基站
（二）数据套餐资费持续下降
经过移动互联网的飞速发展和摩尔定律的显现使得中国移动运营商的数据套餐资费持续下降，2014年1月份，中国移动正式对外公布了4G全国统一资费方案，用户最高可以选择每月10GB的数据流量套餐和4000分钟的国内语音通话时长，资费分别为280元和408元，而4G移动数据流量套餐从40元400MB到280元10GB共分为7档。随后中国电信也公布了4G套餐资费标准，月套餐有70元、100元、130元、200元以及280元共5档，分别对应每月1G、2G、3G、6G以及10G流量；半年卡套餐为300元，包括6G流量；年卡套餐600元，含12G流量。随着各省商用正式启动，中移动在各地的分公司纷纷推出降价方案。据不完全统计，中移动广东公司在2014年之后已经三次调整4G资费，在4G发牌之前调整过2次资费，发牌当天3次下调资费。随着资费门槛的进一步降低和网速的提升，对移动互联网的普及和发展产生了积极的影响。
2.2.2移动智能终端发展环境
（一）智能终端普及促进移动互联发展
智能终端逐渐普及，EnfoDesk 易观智库《2013年易观智库中国手机平板销售季度监测》显示：中国智能设备在增幅稳定，其中平板端呈现爆发趋势。易观预测在2014年随着4G网络的进一步发展下，智能手机销量将平稳增长，从3G，WIFI接入方式逐渐转变为更快速的4G网络，鉴于目前平板市场的填充率尚未不高，未来的增幅将持续走高，移动互联网在2014年潜力将得到进一步释放。
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图2-2中国手机销量增长规模2011Q2-2013Q4
13中国移动互联网动漫产业研究报告2014 2014年3月
图2-3中国平板电脑增长规模2011Q4-2013Q4
智能终端和移动互联网相辅相成，智能终端的出现和普及促进了移动互联网应用的发展，而应用的增加反过来也使得越来越多的用户有购买和使用智能终端的需求。终端是用户接触移动互联的第一界面和移动应用内容的载体，相比传统功能性手机，智能手机因为强大的性能和开放性能够承载起更多的移动内容和应用，其普及与多样化与移动互联网快速发展存在着强劲的相互促进作用。
（二）多应用场景的发展促使智能终端的爆发性增长
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图2-4 2013年中国移动网民上网地点分布
多元应用场景在移动互联网中出现，造成移动应用的数量暴增，而三网融合带来的优质网络更使得网络通道，网络内容获取和端端连接上更加顺畅和灵活，移动互联网的智能终端也从智能手机，平板电脑发展到智能手表，智能眼镜等可穿戴设备，到更进一步的物联网等。
（三）智能设备价格的下降阐述了摩尔定律
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图2-5 2013年中国移动互联网网民智能手机价位分布
可以看到，智能手机的主流价格区间是500到2000元。而随着销售规模的增大使得单位成本快速下降，越来越多的智能手机出现在500元以下的零售价格区间。种类的增多和价格的下降，将使智能手机的普及度进一步提高，摩尔定律再一次在智能手机领域体现其威力。
根据EnfoDesk 易观智库数据预计，未来智能终端价格下降已成定势，在这个大趋势下，各品类终端的价格也将做到与其价值的最佳匹配从而引爆市场。智能手机因为用户的刚性需求将占据移动互联用户首选终端的地位，平板电脑已经逐渐成为用户必需品，其价格的下降也将促进其市场认知度的提升，在销量上获得突破；电子阅读器方面，低于1000元的价格是其其普及率提高，市场在未来有机会迎来爆发性增长。
（四）4G到来将大大推动动漫行业发展
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2013年12月4日，工信部正式向中国移动、中国电信、中国联通颁发了三张TD-LTE制式的4G牌照，代表着中国的4G时代到来了。预示着移动互联网的增长会进一步提速。3G能为我们提供一个高速传输的无线通信环境，而4G将是一种超高速无线网络，一种不需要电缆的信息超级高速公路。就目前而言，虽然智能手机遍布，但现在手机的视频和图片下载与4G 网速相比，就是乌龟和马车。
然而，4G时代的到来，将为动漫行业创造新的奇迹。4G技术具有通信速度更快、网络频谱更宽、智能性能更高、兼容性能更平滑 、提供各种增殖服务、实现更高质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜等优势，这对中国动漫产业发展有着重要的意义
2.2.3用户需求环境
（一）中国互联网用户整体迁徙移动互联网
以智能手机为代表的移动终端的普及再加上3G 的普及和4G的兴起掀起了全球移动互联网发展新的篇章。根据国际电信联盟最新公布的统计数据显示，截至2013年年初，手机用户数量高达68.8 亿，而在2000 年时，全球手机用户数量仅为5 亿，十三年时间，手机用户增长13倍，同期，全球移动互联网用户也已接近27亿。诸多原因之中，以中国为代表的发展中国家的优秀市场表现无疑是最为重要的原因之一。
根据EnfoDesk 易观智库数据显示，中国移动互联网用户规模从2011年至2013年的2年时间，增长即达1.56倍，远高于同期全球市场。并且在未来几年还将保持快速的增长，预计在2014 年移动互联网用户规模将超过8亿，至时中国将成为全球用户规模最大的移动互联网市场。
17中国移动互联网动漫产业研究报告2014 2014年3月
图2-6中国移动互联网用户规模2012Q3-2013Q3
（二）手机用户对于移动互联网服务的需求日趋增高，娱乐内容类应用正处于快速发展阶段
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图2-7 2013年细分领域移动互联网网民覆盖人数比例
2013年用户对于移动互联网服务的认知有很大提高，移动互联网正逐渐渗透到人们生活、工作的各个领域，用户对于移动通信服务的使用不在拘泥于基础通信服务和娱乐应用，商务生活需求以及其他个性化需求将日趋提高，基于此，EnfoDesk 易观智库数据预计未来丰富多彩的移动互联网应用都将取得迅猛发展，也正在深刻改变信息时代的社会生活。
随着移动互联网的快速发展和成熟，用户既有需求得到更好满足，众多潜在需求得到激活。为尽可能多的满足用户需求，追求产业链通吃成为众多企业的行为目标。
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图2-8 移动互联网用户需求类型及满意度
通讯需求：用户需求成熟度较高，目前以运营商和腾讯所主导，满足用户交流和通讯需求，是未来移动互联网的基础需求，外延渗透性最强。
内容娱乐需求：用户需求成熟度较低，以移动游戏和移动阅读、移动动漫为代表的移动娱乐内容需求会率先引爆。成为未来传统企业及互联网企业进入移动互联网业务的主要战场，也是开发者成长的沃土。
商务生活需求：目前处在发展前期，用户潜在需求明显，产业链长且复杂，是融合线下和线上一体化的入口，将是孕育大型企业的“沃土”。
个性化需求：目前处在发展初期，用户潜在需求明显，将是未来移动互联网细分市场重要方向，用户需求分散，但粘性较高。
（三）用户长尾需求驱动移动互联网细分应用市场繁荣
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2013年移动互联网用户与互联网用户重合度为73.5%，预计2014年重合度将超过80%，2015年将完成互联网用户向移动互联网的迁移，至此互联网用户迁移推动力耗尽，移动互联网用户将由典型移动互联网用户和互联网迁移用户共同构建，长尾需求将进一步显现，尤其是游戏、阅读及动漫等内容类的移动应用需求存在较大潜在市场空间，高价值变现潜力将诱使部分服务提供商投入到相应的服务运营之中，移动互联网应用服务市场将进一步多样和丰富，即用户长尾需求驱动移动互联网细分应用市场繁荣。
（四）终端的多样性、接入的便利性将使得用户通过移动终端获取内容成为用户的主要生活方式。移动互联网是互联网技术和移动通信技术这两个本世纪最令人振奋行业的融合，将来的发展不可估量。基于以上分析，我们预测移动互联网服务在未来会形成人们固化的生活方式。从终端的多样性看，移动终端会不断普及，台式机、笔记本和移动终端的界限越来越模糊，很多功能完全可以转移到移动终端里面，从听说读写和感知方面都拥有电脑没有的优势。移动代表新型消费方式，商机无限。从接入的便利性看，移动互联网、物联网共同走向多屏全网跨平台，使得未来移动互联网服务更具想象空间，未来用户对于互联网的需求将不会只局限在桌面电脑，通过手机、平板、电子阅读等应用终端接入网络，获取内容将成为移动互联网用户的主要生活方式。
